“어머 저건 꼭 사야해” 소비자의 뇌를 자극하는 ‘뉴로 마케팅’ [지식용어]

[시선뉴스 심재민] 기업 성공에 마케팅은 8할을 차지한다고 해도 과언이 아닐 정도로 중요하다. 때문에 기업은 많은 마케팅 비용을 들여 소비자를 탐구하고 분석해 시선을 끌어 모으려 하고 있다.

심지어 최근에는 뇌 영상 촬영, 뇌파 측정, 시선 추적 등 뇌신경과학이 급격하게 발전해 마케팅 연구에 변화가 일고 있다. 마케팅에 뇌신경과학을 접목하여 소비자 행동을 연구하는 ‘뉴로 마케팅’이 그 중 하나다.

‘뉴로 마케팅’은 뇌 속에서 정보를 전달하는 신경인 뉴런(neuron)과 마케팅을 결합한 용어이다. 즉 뇌신경과학, 뉴로 이미징 기법을 통해 소비자의 무의식에서 나오는 상품에 대한 감정, 구매 행위를 분석해 기업의 마케팅 전략에 효과적으로 적용하는 기법인 것이다.

다시 말 해 뉴로 마케팅은 뇌 영상 촬영, 뇌파 측정, 시선 추적 등 뇌 과학 기술을 이용해 소비자의 잠재의식에 대한 과학적 탐구이며, 소비자 구매 행동의 많은 부분이 자신도 모르게 내재되어 있는 잠재의식에 의해 이루어진다는 관점에서 출발한다.

그렇다면 뉴로 마케팅은 정말 효과가 있는 것일까?

뉴로 마케팅에 대한 실제 연구결과를 살펴보면 해답을 알 수 있다. 최대의 경쟁사인 코카콜라와 펩시가 전 세계인을 대상으로 블라인드 테스트를 한 결과, 펩시콜라가 더 맛있다는 결과가 나왔다. 하지만 부동의 매출 1위는 늘 ‘코카콜라’였다. 마케터들은 이러한 결과의 원인을 ‘브랜드 파워’로 설명했지만 그 누구도 명확하게 답을 하지는 못했다.

그러나 이후 뇌신경과학의 발전으로 미국 마케팅 학자들과 뇌 과학자들이 ‘기능성 자기공명영상장치(fMRI)’를 이용해 콜라를 구매하는 소비자들의 뇌 반응을 연구한 결과 명쾌한 해답을 얻게 됐다.

연구 과정은 이렇다. 연구팀은 먼저 블라인드 테스트를 실시했다. 어떤 브랜드인지 모르는 상태에서 콜라를 마시게 하자 양쪽 제품 모두 동일한 뇌 영역이 활성화되었다. 그러나 브랜드를 알려 주며 콜라를 마시게 하자 뇌 영상이 달라졌다. 코카콜라를 마실 때는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 정서 및 기억을 담당하는 전전두엽과 해마 영역이 활성화되었지만, 펩시의 경우 그렇지 않았다. 즉 소비자의 뇌가 코카콜라 브랜드를 인식할 때 펩시보다 더 강력하게 반응 한 것이다.

이처럼 기업들은 소비자의 뇌 반응을 연구하며 브랜드가 갖는 효용이 상품의 품질을 압도했다는 사실을 확인했다. 때문에 뇌 반응의 활성화를 위한 마케팅 노력을 하며 브랜드 파워를 높이려 하게 된 것이다.

뉴로 마케팅은 과학의 발전으로 기업들이 소비자를 더 정확히 연구하게 된 결과로 볼 수 있다. 그러나 소비자들이 의식과 권리가 높아지고 있는 만큼 뉴로마케팅을 이용한 ‘꼼수’보다는 제품의 ‘진정성’으로 소비자들을 공략하는 모습을 보여야 할 것이다.