소비자 뇌리에 각인시키는 브랜드의 방향성 ‘톤앤매너’...확고한 정체성 정립하기 [지식용어]

시선뉴스=심재민 기자 | 광고나 디자인 분야에서 근무, 또는 공부해본 사람들은 흔하게 듣지만 실제 자신의 것에 적용하기 굉장히 어려운 개념이 있다. 바로 ‘톤앤매너(tone and manner)’다. 

마케팅 기법으로 알려진 ‘톤앤매너’는 사전적으로는 ‘어조와 태도’를 의미한다. 보통 마케팅이나 디자인 기업에서 ‘톤앤매너를 맞춰달라’ ‘이번 톤앤매너는 친절함이다’라는 식으로 사용하는데 이는 작업물의 콘셉트, 아이덴티티 또는 굵은 방향성을 의미한다.

특정 톤앤매너를 설정하고 풀어내는 방식은 다양하다. 모든 보여주는 색상을 특정 컬러로 정하고 통일시키기도 하고, 제품과 서비스를 설명하는 문구 등 커뮤니케이션의 어조 또는 태도를 고정해서 사용하기도 한다. 이러한 톤앤매너를 잘 설정하면 소비자들에게 해당 브랜드를 확고하게 각인시킬 수 있는데, 특유의 초록색 컬러인 스타벅스, 친절하게 설명하고 좋은 제품을 보내는 원칙의 보랏빛 마켓컬리 등이 대표적이다.   

과거 마케팅 방식과 디자인 방향성은 들쭉날쭉이었다. 어는 때는 빨강, 어느 때는 노랑 또 어느 때는 정에 호소하는 문구를 사용했다가, 또 어는 때는 자신감있는 문구를 사용하기도 했다. 이러한 방식은 그때그때 상황에 맞게 적용할 수 있다는 장점이 있었으나, 브랜드를 확고하게 소비자 인식에 각인시키기에는 부족했다. 이에 점차 특유의 아이덴티티(정체성)를 고정하는 방식이 이어졌고, 이를 기획 자체부터 못 박고 진행하기 위해서 ‘톤앤매너’를 설정하는 방식이 떠오르게 되었다. 

​이러한 톤앤매너의 확실한 장점. 무엇보다 브랜드의 정체성이 하나의 이미지화 되어서 해당 톤앤매너를 떠올리면 딱 그 브랜드가 떠오른다는 것이다. 대표적으로 스타벅스 로고 그리고 매장의 색과 분위기, 직원들의 유니폼, 그들의 전문적인 말투 등은 딱 보면 그냥 스타벅스가 떠오르게 만들고, 이러한 것이 쌓이다 보니 그 자체가 탄탄한 럭셔리 이미지를 만들기도 했다. 스타벅스를 들고 마시면 단순히 커피를 마시는 것이 아닌, 마치 내가 스타벅스 그 자체가 되는 듯 한 묘한 감성을 안기는 것. 

해당 색만 봐도 스타벅스 로고를 굳이 보여주지 않아도 그것을 떠올릴 만큼 효과적으로 인식시키는 것, 그것이 바로 톤앤매너의 장점이다. 이렇게 대중에게 공통의 이미지가 생긴다는 것은 곧 그 브랜드의 정체성이 확고해지는 방향이기 때문에, 최근 기업들 사이에서 기획 단계에서부터 톤앤매너를 잘 설정하고 이끌어나가는 것이 중요하게 되었다. 대표적으로 러블리한 분위기의 에뛰드, 자연 성분을 떠올리게 하는 올리브영, 배송과 제품에 대한 신뢰를 쌓고 있는 마켓컬리, 개방적이고 친근한 당근마켓 등이 최근 톤앤매너를 잘 보여주고 있는 사례들이다.   

이처럼 톤앤매너는 단순한 ‘홍보’를 넘어서 하나의 브랜드를 소비자의 뇌리에 강하게 심는 중요한 마케팅 요소다. 아니 어쩌면 브랜드의 출발이면서 마케팅을 이끌고 나가는 핵심 요소라고 할 수 있다. 그리고 최근 이 톤앤매너는 마케팅을 넘어 다양한 분야에 사용되고 있다. 이러한 톤앤매너는 어쩌면 한 사람의 삶의 방식에도 응용할 수 있지 않을까. 스스로를 가다듬고 아끼며 스스로를 브랜딩화 할 수 있도록 내 삶의 톤앤매너를 다잡고 활기차고 당당하게 나아가보자.