가게에 간판이 없다? 의도적으로 숨겨 소비자들에게 다가가는 ‘히든 마케팅’ [지식용어]

[시선뉴스 조재휘] 마케팅의 목적을 달성하기 위해서는 소비자의 욕구를 잘 파악하고 제품에 반영 시켜 소비자의 제품 구매까지 이어질 수 있도록 유도해야 한다. 마케팅을 하는 방법에도 여러 가지가 있지만 간판을 달지 않는 가게처럼 ‘히든 마케팅’을 시도하는 가게들이 늘어나고 있다. 

‘히든 마케팅’은 히든(Hidden)과 마케팅(Marketing)의 합성어로 제품의 제조사 및 브랜드, 매장의 간판 등을 의도적으로 숨기는 방식의 마케팅을 말한다. 이는 기존 이미지에 대한 도움 없이 품질 자체로 경쟁하고 소비자들의 호기심을 자극한다.

처음에는 신제품 또는 새롭게 시작하는 사업의 이미지가 기존 브랜드와 일관성이 없거나 부정적 영향을 줄 가능성을 배제하기 위해 도입되었다. 그러나 최근에는 의도적으로 브랜드를 숨겨 소비자의 호기심을 자극하는 수단으로 활용되고 있으며 전반적인 분야에서 다양하게 활용되고 있다.

대표적인 히든 마케팅으로 간판을 달지 않는 가게를 꼽으며 간판만 보면 무슨 가게인지 아리송하지만 개성적인 콘셉트로 인기를 끈다. 희소성과 개성을 부각해 일종의 스토리텔링으로 승부를 보려는 것이다.

간판이 없다는 것에서 오는 호기심과 남들이 모르는 가게를 발견했다는 성취감을 얻게 해 비슷한 취향을 가진 대중들 사이에서의 입소문이나 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 큰 파급 효과를 누릴 수 있다. 간판이 없더라도 매장 분위기가 좋다거나 재밌는 상징물을 내세워 SNS를 이용하는 주 고객들을 모은다. 

주인의 취향과 고객의 취향이 연결되어 굳이 간판을 달지 않아도 사진을 찍는 고객들로 사람이 붐비는 것이다. 실제 히든 마케팅을 잘 활용한 가게에는 각종 SNS에 이들 식당과 관련된 해시태그는 수백여건에 달한다. 

수십 년 간 유지해 오던 회사 이름이 새로 시작하는 사업 이미지와 잘 맞지 않을 때도 히든 마케팅이 활용된다. 매일유업의 폴바셋, 남양유업의 백미당 브랜드가 히든 마케팅을 잘 활용한 대표적 사례로 손꼽힌다. 

초기에 폴바셋은 외국 전문 커피전문점이 국내에 진출한 것으로 아는 사람이 많았다. 국내에서 폴바셋이 고급 커피전문점으로 인기를 얻어 가자 매일유업은 굳이 이름을 강조하지 않고 브랜드를 성장시켰다.

남양유업 역시 ‘백미당 1964’를 오픈할 때 운영사의 이름을 밝히지 않았다. 1964년이라는 연도에서 남양유업의 창립연도임을 추측할 수 있지만 그걸 아는 소비자는 많지 않다. 남양유업 관계자는 백미당이라는 자체 브랜드로 소비자에게 평가받고 싶어 매장에 남양유업 브랜드를 별도로 게시하지 않고 있다고 밝혔다.

찾기 힘들다는 불편함이 있어도 모르는 가게를 찾아내는 성취감과 즐거움을 느낄 수 있는 ‘히든 마케팅’. 이제 화려한 외관에만 치중하는 시대는 지났으며 억지스러운 홍보로 소비자들을 설득시키기도 어렵다. 그렇기에 가게에서도 본인들만의 개성을 살려 서비스의 질을 더 높인다면 분명 고객들은 숨은 가게를 찾아 나설 것이다.