브랜드란 상품 및 서비스를 단순히 식별하는 것을 넘어, 품질, 색깔, 향기, 모양, 주변 환경 등 고객이 상품 및 서비스를 경험할 때 인지하는 모든 요소들이 어우러지는 것이라 할 수 있다. 나아가 브랜드 경영이란 브랜드가 가지는 다양한 요소들을 지속적으로 관리하기 위한 경영 활동으로, 이를 통해 고객의 신뢰를 형성하고, 고객의 제품 선택에 대한 의사결정을 단순화시켜주는 매개체로서 그 역할을 한다.
사단법인 한국마케팅협회는 브랜드 경영을 위한 정보 제공을 목적으로 '브랜드고객만족도(Brand Customer Satisfaction Index, 이하 BCSI)' 조사를 진행 · 발표하고 있으며, 본 조사는 올해로 6회째를 맞이했다.
지난 7월 6일부터 7월 24일까지 국내에서 상품 및 서비스를 이용하고 있는 소비자 1,419명을 대상으로 대면 설문조사를 진행했으며, 브랜드에 대한 '전반적 만족도', '재이용 의향', '품질 만족도', '가격 만족도' 등을 평가한 점수를 1,000점 만점으로 환산하여 각 산업별로 1위 브랜드를 선정했다.
◈ 코로나19, 새로운 시장 환경을 불러오다
올해는 총 158개(소비재 82개, 내구재 26개, 서비스 50개) 산업군에 대해 조사를 진행했으며, 이는 전년 대비 42개 늘어난 수치이다. 매년 조사 산업군을 가감하고 있지만, 올해는 코로나19 감염증 확산으로 인한 시장 변화에 맞추어 조사 산업군을 결정했다.
코로나19 감염증 확산은 우리의 일상에 큰 변화를 가져왔다. 이제 대중교통에서 마스크를 착용하지 않은 사람은 눈총을 받기 십상이며, 어느 곳에서든 손소독제를 쉽게 찾아볼 수 있다. 이처럼 '청결, 위생(Cleanliness)'이 소비자들에게 중요한 이슈가 되었기에, <소독티슈>, <핸드워시>, <구강세정기>, <의류건조기> 등의 산업군을 추가했다. 여기에 평소에 자신의 몸을 챙기고 건강을 유지해야 한다는 '건강 관리(Healthcare)' 의식이 높아져, <건강기능식품>, <의료기기> 등의 산업군도 추가했다.
코로나19 감염증은 '비대면(Untact)' 시장의 성장도 가져왔다. 재택근무를 하는 기업이 늘어나면서 화상 회의가 일상화됐고, 학생들은 오프라인이 아닌 온라인 공간에서 수업을 듣게 됐다. 온라인 시장의 성장에 발맞추어 <온라인 교육 : 영어 회화>, <온라인 교육 : 어학 시험>, <구독경제 : 독서 스트리밍>, <구독경제 : 음원 스트리밍> 등의 산업군도 추가했다.
◈ 내구재 산업군 강세 이어가
내구재 부문 총점 평균은 825점으로, 소비재 부문 822점, 서비스 부문 814점에 비해 높게 나타났다. 또한, 내구재 부문 전반적 만족도 평균 점수는 4.18점으로, 소비재 부문 4.15점, 서비스 부문 4.14점 대비 역시 높은 점수를 기록했다.
이와 같은 현상은 2019년, 2018년 조사 결과에서도 동일하게 나타나, 소비자들이 소비재, 서비스 부문에 비해 내구재 브랜드에 대해 만족감이 높은 것을 알 수 있다.
다만 내구재의 요소 만족도 중에서 가격 만족도 부문이 가장 낮게 나타났는데, 내구재의 높은 가격대에 부담을 느끼는 것이 원인으로 보인다.
◈ 온라인(모바일) 서비스 강화해야
서비스 부문 내 카테고리 중 온라인(모바일) 서비스 카테고리 총점 평균은 798점으로, 쇼핑 카테고리 829점, 라이프스타일 카테고리 824점, 음식 프랜차이즈 832점에 비해 현저히 낮게 나타났다.
온라인 시장이 성장하면서 관련 서비스는 늘어나고 있지만, 소비자들의 욕구를 충족시키기에는 부족한 점이 많다는 반증이다. 특히 <온라인교육_수능/대학입시>, <온라인교육_어학시험>, <온라인플랫폼_재능마켓> 3개 산업군이 하위권에 자리해, 고객 만족을 위한 부단한 노력이 필요한 것으로 보인다.
본 조사를 담당한 한국마케팅협회 정길선 팀장은 "브랜드고객만족도 조사가 시장 내에서 브랜드 경쟁력 파악에 도움이 되기를 바란다"며 "앞으로 계속해서 브랜드고객만족도 조사를 진행해, 국내 상품 및 서비스의 성장에 도움이 되겠다"고 전했다.
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