[시선뉴스 문선아 / 디자인 김민서] 프랑스의 문호 프루스트의 소설 ‘잃어버린 시간을 찾아서’에서 주인공 마르셀은 귀족들이 모이는 사교계에 출입하며 여러 계층의 사람들과 사귀며 인생을 살아간다. 그러던 어느 날 그는 우연히 홍차에 마들렌 과자를 적셔 먹고 그 향에 어린 시절의 기억이 떠오른다. 이 소설에서 시작된 프루스트 효과(Proust Effect)는 냄새가 기억에 밀접관 관련을 갖고 있다는 의미로 사용된다.
그렇다면 냄새는 정말 기억에 관여를 하는 것일까?
이스라엘 와이즈만연구소의 야라 예슈런 박사는 ‘커런트 바이올로지(Current Biology)’에 향기와 기억 간의 연관 관계를 추적한 실험결과를 발표했다.
예슈런 박사 연구진은 16명의 성인에게 사진을 보여주면서 달콤한 배나 눅눅한 곰팡내를 맡게 했다. 90분 뒤엔 같은 사진에 다른 냄새를 맡게 했다. 그리고 1주일 뒤 여러 가지 냄새를 맡게 하면서 뇌의 활동을 기능성 자기공명영상으로 촬영했다.
실험 결과 참가자들은 1주일 전 두 번의 실험 중 첫 번째 맡았던 냄새에 노출될 때 사진을 더 잘 기억하는 것으로 밝혀졌다. 참가자들의 뇌를 살펴본 결과 냄새에 노출될 때 뇌에서는 기억을 담당하는 영역인 해마에 불이 켜졌다. 특히 첫 번째 맡은 냄새 중에서 곰팡이 냄새처럼 기분 나쁜 냄새에 더 강력한 반응을 보였다. 즉 냄새가 기억과 연관성이 볼 수 있는 것이다.
이를 증명할 수 있는 또 다른 실험도 있다. 독일 뤼벡대학교 얀 본 박사는 실험참가자에게, 잠들기 전 카드의 그림과 위치를 외우게 했다. 절반은 자는 동안 장미 향기를 맡았고, 나머지는 아무런 향을 맡지 않았다. 다음 날 카드에 대해 묻자 잠을 자는 동안 장미향을 맡은 그룹의 정답률은 97%였다. 반면에 장미향을 맡지 않은 그룹의 정답률은86%에 그쳤다. 이 실험은 냄새와 기억이 관련 있다는 점을 넘어, 좋은 향기는 기억력 향상에 도움을 준다는 점을 방증하는 것이었다.
그래서일까. 냄새가 기억에 영향을 준다는 프루스트 효과는 마케팅에서도 활용된다. 1994년 일본의 한 비누회사가 제품 특성을 나타내는 향료를 잉크에 섞어 인쇄하거나 극소형 향료 캡슐을 종이에 바르는 방법으로 신문에 냄새 광고를 게재한 것이 냄새를 마케팅에 활용한 첫 사례다.
한편 향기 마케팅은 제품에서 직접 향기가 나게 하는 ‘직접 향기 마케팅’과 향기를 이용해 매출 증진 등 효과를 보는 ‘간접 향기 마케팅으로 나뉘게 되는데 직접 향기 마케팅은 제품에서 향기가 직접 나오는 것으로 샴푸, 의류, 화장품 등에서 주로 사용되며,대표적인 예로 향수나 화장품을 사기 전 시향 테스트가 해당된다.
또한 간접 향기 마케팅은 후각과 관련이 없는 일반 업소와 가정에 향을 나게 해 향기가 주는 여러 가지 기능의 효과를 얻어내는 것으로, 커피와 빵을 함께 파는 카페에서 아침마다 직접 빵을 구우며 빵 냄새를 풍기는 것이 해당된다.
향기와 기억에 대한 연관성. 앞으로 마케팅 뿐 아니라 다양한 분야에서 활용될 것으로 예상되는 가운데 그 활용에 기대가 모아진다.
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