끼워 팔기가 아닌 묶음 판매의 ‘번들링’ 전략 [지식용어]

[시선뉴스 조재휘] 김상조 공정거래위원장은 지난 11일(현지시간) 벨기에 브뤼셀 한국문화원에서 기자들과 만나 각국 경쟁당국이 주목하는 구글의 불공정행위를 설명했다. 그는 “구글은 검색서비스 시장에서 압도적인 위치를 이용해 다른 서비스에 마켓 파워를 전이해 문제이고, 나머지 하나는 안드로이드OS와 관련한 번들링 문제”라고 덧붙였다.

김 위원장이 구글에 대한 조사 대상이 안드로이드 운영체제(OS)의 ‘번들링’(묶음 판매)이라는 점을 시사한 것이다. 다시 말해 구글이 스마트폰 제조사에 안드로이드 운영체제(OS)를 제공하면서 구글 플레이스토어를 묶어 판매한 혐의이다. 이는 시장지배적인 힘을 이용해 사업자로부터 구입하도록 하는 행위로 공정거래법에 위배된다.

‘번들링’은 두 개 이상의 다른 제품을 하나로 묶어서 단일 가격으로 판매하는 것을 말한다. 일종의 묶음 판매로써 이들 묶음이 오로지 하나의 묶음으로만 판매되지 않고 개별적으로 분리되어서 판매될 수도 있다.

최근 다수의 소프트웨어 상품이 번들링으로 판매되고 있는데, 이는 상호 보완 기능을 갖춘 제품들이 번들링 방식으로 판매될 경우 기능이 더욱 제고될 수 있기 때문이다. 

번들링으로 대표적인 예는 마이크로 오피스(MS Office)가 있다. MS-Word, MS-Excel, MS-Powerpoint 등 다양한 기능의 소프트웨어를 하나의 제품으로 묶어서 판매하고 있다. 그러나 일부기업들은 단순히 소비를 늘리기 위한 목적으로 번들링 전략을 취하기도 한다.

번들링 중에서도 두 개 이상의 제품을 묶은 뒤 단일 제품보다 더 낮은 가격에 판매하는 전략인 ‘가격 번들링’이 있다. 흔히 마트나 편의점에서 쉽게 볼 수 있는 1+1, 2+1 등의 묶음판매 역시 가격 번들링의 일부라고 할 수 있다. 그리고 편의점에서 행사하는 수입맥주를 묶어 가격을 할인해주는 것 역시 가격 번들링 해당한다.

또 ‘상품 번들링’이 있는데 다른 상품이나 서비스를 묶어 판매하는 전략이다. 예를 들면 일부 항공사에서는 항공권과 숙박권을 묶어서 판매하는 에어텔 패키지를 통해 고객들을 사로잡고 있으며 공연 관람권과 식사권을 함께 판매하는 것 또한 상품 번들링이다.

그리고 볼펜이나 면도기, 프린트 등을 쓰면 볼펜심, 면도날, 잉크 등으로 소모품이 필요하게 되는데 꼭 구입해야 하는 이러한 소모품과 결합하여 제품을 파는 것 역시 번들링 전략에 해당한다.

방송산업에서 역시 이 번들링 전략이 잘 이용되고 있다. 내부에서 생산한 콘텐츠나 외부에서 얻은 콘텐츠를 미디어 브랜드 이름 아래에 하나로 묶어버리는 것이다. 예로 넷플릭스는 통신사와 방송사와의 적극적인 파트너십을 맺고 있으며 통신사의 기존 서비스 플랜에 넷플릭스 구독을 끼워하는 번들링 전략을 취하고 있다.

소비자들의 구매활동을 촉진시킬 수 있어 기업은 재고 부담을 덜 수 있는 ‘번들링’ 전략. 하지만 힘 있는 기업이 시장에서 지배력을 남용하지는 않는지 철저한 관리가 필요할 것으로 보인다.